Magyarország kikerült a mélyhűtőből

Úgy hallottam, a szülei Lengyelországban születtek.

Igen, de a nagyszülők elég bölcsek voltak ahhoz, hogy megsejtsék, mi következik, és még 1938-ban Argentínába menekültek. A szüleim ott nőttek föl, ott házasodtak össze, két idősebb testvérem is ott született. 1963-ban alijáztak. Anyám ekkor már terhes volt, s én Izraelben láttam meg a napvilágot. De beszélek spanyolul, és számos argentin hagyományt ismerek. A konyhánkban keveredett a lengyel zsidó és az argentin hatás. Otthon inkább spanyolul beszéltünk, a szüleim csak akkor váltottak jiddisre, ha azt akarták, hogy ne értsük őket. Néhány szót még én is értek jiddisül, de az anyanyelvem a héber. A katonaság után – mint annyian – én is világkörüli útra indultam. Hat hónapot töltöttem Dél-Amerikában. Látni akartam Argentínát, amiről a szüleim annyit meséltek. Utána elvégeztem az egyetemet, üzleti tudományokból szereztem fokozatot, és egy kis cégnél kezdtem dolgozni. Ezt megvette egy nagyobb cég, amit megvett egy amerikai cég, amit aztán megvett az Unilever.

Ilyen karrierről álmodott?

Én már pályám elején pontosan tudtam, milyen karrierre vágyom. Egy nagyvállalat elnöke akartam lenni, mert szeretem a kihívásokat. És az Unilevernél ezt megtaláltam. De húsz évvel ezelőtt nem gondoltam volna, hogy megmaradok egy cégnél. Mégis így történt, mert itt újra és újra inspiráló kihívásokkal szembesültem. Az izraeli Unilever mára nagyvállalattá nőtt. 700 ezer ember fogyasztja a termékeinket naponta.

Miért döntött úgy, hogy Izraelből Budapestre jön?

Már két éve tervezem, hogy ebbe a régióba jövök dolgozni, ami mindig is nagyon vonzott. Mindenek előtt a történelme.

Ami nem éppen vidám.

Ha az itteni zsidóság pusztulását nézzük, akkor ez a legenyhébb kifejezés. De én azt is látom, micsoda hatalmas kulturális teljesítményt nyújtott ez a régió a XIX-XX. században. Amit aztán oly mértékben manipuláltak, hogy a XX. század ismert szörnyűségeihez vezetett. De én szilárdan hiszek abban, hogy a jó emberek többen vannak, mint a rossz emberek, és a bajok csak abból származnak, hogy a jó emberek tétlenek a döntő pillanatban. Ez történt itt is a vészkorszak idején. Egyszóval, az itteni kultúra gazdagsága, valamint az üzleti lehetőségek vonzottak ebbe a régióba, amely valaha gazdaságilag egy szinten állt Nyugat-Európával. Aztán egy ponton bekövetkezett a törés: Közép-Európa a kommunizmus idejére mintha egy mélyhűtőbe került volna. Ekkor alakult ki a hatalmas leszakadás Nyugat-Európához képest. Most, hogy kikerült a mélyhűtőből, a két régió közötti különbséget le lehet dolgozni.

Vajon ez mennyi időbe telik?

Ez elsőként attól függ, mennyire fejlődőképesek ezek a gazdaságok. A magyar gazdaság például ’89 után gyors növekedésnek indult, de a válság óta nem talált magára. A cseh és a szlovák gazdaság viszont gyorsan növekszik. Aztán függ a politikai rendszertől is: attól, hogy mennyire képes megteremteni a gazdasági növekedés feltételeit: oktatást, infrastruktúrát. Mindent összevetve, a mi termékeinknél ezt az időt én 10-20 évre becsülöm.

Az ön üzleti filozófiája ezek szerint történeti-kulturális alapokon is nyugszik.

Feltétlenül. De ehhez hozzá kell tenni még egy fontos tudományt: a pszichológiát. Az Unilever gyorsan felhasználható fogyasztási javakat gyárt: élelmiszereket és higiéniai szereket (szappant, mosószert, stb.). A marketing során nemcsak arról akarjuk meggyőzni a fogyasztókat, hogy a mi termékeink hasznosak, hanem arról is, hogy ezekkel az önképüket is alakítják. A szépségipar erre a legjobb példa: egy nő nemcsak azért vesz meg egy sampont, mert az a hajának jó. A sampon hozzátartozik az egyéniségéhez.

Hányan fogyasztják az Unilever termékeit?

Egy átlagos napon 2.5 milliárd emberhez jutnak el világszerte. Magyarország tízmillió lakosából 6-700 ezret érünk el naponta – legalább néhány perc erejéig. A mi termékeinkkel tisztálkodnak, vagy azzal mosnak fogat, vagy azt eszik reggelire és így tovább. Ahhoz, hogy meg tudjuk őket szólítani, ismerni kell a történelmüket, a kultúrájukat. Számomra, akinek az ősei évszázadokon keresztül ebben a kultúrában éltek, ez különösen érdekes. Úgy érzem, sok hasonlóság van az izraeli kultúra és az itteni között. Egy példa. Megpróbálunk a magyaroknak több jégkrémet eladni. Ám itt csak nyáron esznek jégkrémet. A közfelfogás szerint, ha télen eszünk fagylaltot, megfázunk. Az én anyám sem vett nekem télen fagylaltot. De ennek a hitnek semmi alapja nincs. Németországban, ahol hidegebb van, télen is sok fagylalt fogy. Egy másik példa: itt sokan csak akkor isznak teát, ha betegek. Pedig a délutáni tea mindenki számára nagyon kellemes hangulatot varázsolhat. Megpróbáljuk tehát megváltoztatni a fogyasztási szokásokat. A mi termékeink a vitalitás fogalma köré szerveződnek. Nézz ki jól, érezd jól magad, hozz ki többet az életből. Ebbe a fagylalt is beletartozik, amire gyakran azt mondják, hogy egészségtelen. De sok a félreértés azzal kapcsolatban, hogy mi egészséges. Magyarországon az emberek a stresszel kapcsolatos betegségektől szenvednek elsősorban, nem a fagylalttól. Egy adag fagylalt jó kedvre derít, oldja a stresszt, és ez éppen az egészséget óvja. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy a termékeink egyre egészségesebbek legyenek, ezért igyekszünk a só, a cukor, a zsír és a kalória mennyiségét csökkenteni, a rostos anyag tartalmat növelni. Azt viszont nem engedhetjük meg, hogy az étel emiatt kevésbé legyen ízletes.

De ha a zsírt, cukrot, sót kivonják, akkor az ízeket mesterséges módon kell fokozni.

Nem feltétlenül. Például a margarinba szójaolaj helyett inkább a zsírban szegényebb olívaolajat használjuk. Kombináljuk az összetevőket, hogy a maximális ízhatást érjük el. Vagy a levesekbe a só helyett több zellert teszünk, aminek szintén sós az íze. A kihívás persze tényleg nagy: ezért minden termékre külön programunk van, hogy a kevésbé egészséges anyagok arányát csökkentsük, a jó ízüket viszont növeljük.