Városi trendek – eltérített kézműves mozgalom

A 2000-es évek elejétől tudatosodott mozgalommá az az igény, hogy a használati- és dísztárgyak, és különösképpen az élelmiszerek előállítása újra emberi léptékben, átláthatóan történjen, lehetőleg személyes történetekkel tarkítva.

Mindez hitelességet ad a nagyipari körülmények között előállított, egyhangú tömegtermékekkel szemben, melyeket csupa olyan negatív fogalommal párosítunk, mint az elidegenedés és környezetszennyezés, nem beszélve a szervezetünkre káros adalékanyagok bőkezű adagolásáról. Egy magára valamit is adó hipszter már Budapesten is kézműves sört, fagylaltot, kenyeret és hamburgert fogyaszt, és ebbéli igényét a belváros – és különösképpen a zsidónegyed – vendéglátóipari egységei igyekeznek maximálisan kiszolgálni. Ha máshogyan nem is, legalább a kézműves termékekre jellemző stílusjegyekkel.

Észak-Amerikában a kenyérrel, a sörrel, és a sajttal kezdődött minden – a kétezres évek elején gombamód kezdtek szaporodni a kézműves pékségek, mikrosörfőzdék és sajtkészítő műhelyek, először jellemzően a termelői piacokon és környékükön, majd hamarosan külön üzlethelységekkel a dzsentrifikálódó városrészekben. Megjegyzendő, hogy a kézműves mozgalom az itthonitól merőben eltérő kontextusban született: az USÁ-ban a negyvenes-ötvenes évektől fogva, a sajátos gazdasági és élelmiszeripari tényezőknek köszönhetően, az emberek gyakorlatilag nem főztek friss alapanyagokból otthon, vagyis a mozgalom derékhadát képező, a most kora harmincas éveiben járó generációnak már a szülei/nagyszülei sem. Így válhatott számukra a lekvárfőzés, vagy egy házi húsleves elkészítése olyan jelentőségteljes eseménnyé, amely dokumentációra, illetve elmesélésre érdemes. Az eladásra szánt termékek vonatkozásában pedig a viszonylag szabadon értelmezhető „kézműves” jelleg az, amire az egész marketingstratégiát fel lehet húzni.

Bár az uniformizálás ellenében jöttek létre, az eladásra szánt kézműves termékeket az egész világon többnyire ugyanaz az erős, könnyen beazonosítható, többnyire a múlt század harmincas éveire jellemző vizuális elemek, színek, betűtípusok jellemzik, amelyeket – ironikus módon – természetesen a tömegtermelés marketinggépezete is ügyesen használ. Emlékezetes módon élt vissza ezekkel a stílusjegyekkel a New York-i Mast Brothers csokoládémanufaktúra, melyről kiderült, hogy kezdeti sikereiket bizony újraolvasztott kommersz csokoládéval alapozták meg, amit a megfelelő történettel, körítéssel és csomagolással, táblánként több mint tíz dollárért tudtak eladni a lelkes közönségnek. Az ilyen és ehhez hasonló esetek járultak hozzá ahhoz, hogy a közvélemény mára egyre nagyobb fenntartással fogadja azokat a kézművesnek mondott termékeket, amelyek egyszerűen nem maradhatnak hűek eredeti célkitűzéseiknek, amennyiben tömeges igényeket elégítenek ki.  A “kézműves” logók uniform jellegét, a kézműves termelők manírjait előszeretettel parodizálják, a “kézműves” jelző pedig már 2013-ban a legelcsépeltebb szavak között is első helyen szerepelt a New York Times listáján (második helyen a gluténmentessel).

A trend természetesen Magyarországra is átszivárgott: az – egyébként többnyire jó – kézműves sörfőzdéknek már több éve fesztiválja van Budapesten, a kézműves jelző pedig a belváros-zsidónegyedben kapható hamburgerek és fagylaltok állandó eposzi jelzőjévé vált, függetlenül attól, hogy fedi-e a valóságot, vagy sem. Sorra nyitnak az apró, egy-két személy által üzemeltetett cukrászdák, pékségek, ahol mindent helyben készítenek. Mindezek üdvözlendő módon színesítik a hazai gasztropalettát. Visszaélésre természetesen itthon is bőven akad példa: hogy csak egyet mondjunk, az egyik “Mogyoróval hintett kézmíves ischler” néven futó termék összetevőire elég egy pillantást vetni ahhoz, hogy kiderüljön, a jelző ez esetben nem több mint üres frázis.

Visszatérve azonban az eredeti, nemes, mozgalmi célkitűzésekhez: mitől válik sikeressé egy mozgalom? Attól, hogy a kitűzött célok a mindennapi élet természetes részeivé, hétköznapi evidenciává, rutintevékenységgé válnak. Ezek a célok pedig a magyarországi falvakban a legnagyobb természetességgel valósulnak meg már régóta. Ebben az értelemben pedig nem az étkezéseiket az instagramon megörökítő, tudatos, artizánrajongó budapesti yuccie-k, hanem a kis konyhakerttel rendelkező, tyúkot-tojást a szomszédasszonytól beszerző, lekvárt, húslevest, rántott húst rutinból sütő-főző Juci nénik a legkeményvonalasabb trendszetterek.

Csak éppen nem tudnak róla.