Városi trendek – eltérített kézműves mozgalom
A 2000-es évek elejétől tudatosodott mozgalommá az az igény, hogy a használati- és dísztárgyak, és különösképpen az élelmiszerek előállítása újra emberi léptékben, átláthatóan történjen, lehetőleg személyes történetekkel tarkítva.
![3 - A new york-i Mast Brothers csokoládémanufaktúra](https://www.szombat.org/files/2016/09/3-A-new-york-i-Mast-Brothers-csokolademanufaktura.jpg)
A New York-i Mast Brothers csokoládémanufaktúra
Mindez hitelességet ad a nagyipari körülmények között előállított, egyhangú tömegtermékekkel szemben, melyeket csupa olyan negatív fogalommal párosítunk, mint az elidegenedés és környezetszennyezés, nem beszélve a szervezetünkre káros adalékanyagok bőkezű adagolásáról. Egy magára valamit is adó hipszter már Budapesten is kézműves sört, fagylaltot, kenyeret és hamburgert fogyaszt, és ebbéli igényét a belváros – és különösképpen a zsidónegyed – vendéglátóipari egységei igyekeznek maximálisan kiszolgálni. Ha máshogyan nem is, legalább a kézműves termékekre jellemző stílusjegyekkel.
Észak-Amerikában a kenyérrel, a sörrel, és a sajttal kezdődött minden – a kétezres évek elején gombamód kezdtek szaporodni a kézműves pékségek, mikrosörfőzdék és sajtkészítő műhelyek, először jellemzően a termelői piacokon és környékükön, majd hamarosan külön üzlethelységekkel a dzsentrifikálódó városrészekben. Megjegyzendő, hogy a kézműves mozgalom az itthonitól merőben eltérő kontextusban született: az USÁ-ban a negyvenes-ötvenes évektől fogva, a sajátos gazdasági és élelmiszeripari tényezőknek köszönhetően, az emberek gyakorlatilag nem főztek friss alapanyagokból otthon, vagyis a mozgalom derékhadát képező, a most kora harmincas éveiben járó generációnak már a szülei/nagyszülei sem. Így válhatott számukra a lekvárfőzés, vagy egy házi húsleves elkészítése olyan jelentőségteljes eseménnyé, amely dokumentációra, illetve elmesélésre érdemes. Az eladásra szánt termékek vonatkozásában pedig a viszonylag szabadon értelmezhető „kézműves” jelleg az, amire az egész marketingstratégiát fel lehet húzni.
![Készítsünk saját szappant](https://www.szombat.org/files/2016/09/Keszitsunk-sajat-szappant.jpg)
Készítsünk saját szappant
Bár az uniformizálás ellenében jöttek létre, az eladásra szánt kézműves termékeket az egész világon többnyire ugyanaz az erős, könnyen beazonosítható, többnyire a múlt század harmincas éveire jellemző vizuális elemek, színek, betűtípusok jellemzik, amelyeket – ironikus módon – természetesen a tömegtermelés marketinggépezete is ügyesen használ. Emlékezetes módon élt vissza ezekkel a stílusjegyekkel a New York-i Mast Brothers csokoládémanufaktúra, melyről kiderült, hogy kezdeti sikereiket bizony újraolvasztott kommersz csokoládéval alapozták meg, amit a megfelelő történettel, körítéssel és csomagolással, táblánként több mint tíz dollárért tudtak eladni a lelkes közönségnek. Az ilyen és ehhez hasonló esetek járultak hozzá ahhoz, hogy a közvélemény mára egyre nagyobb fenntartással fogadja azokat a kézművesnek mondott termékeket, amelyek egyszerűen nem maradhatnak hűek eredeti célkitűzéseiknek, amennyiben tömeges igényeket elégítenek ki. A “kézműves” logók uniform jellegét, a kézműves termelők manírjait előszeretettel parodizálják, a “kézműves” jelző pedig már 2013-ban a legelcsépeltebb szavak között is első helyen szerepelt a New York Times listáján (második helyen a gluténmentessel).
![Magyar kézműves sörök](https://www.szombat.org/files/2016/09/18090-foti-kezmuves-sorfozde.jpg)
Magyar kézműves sörök
A trend természetesen Magyarországra is átszivárgott: az – egyébként többnyire jó – kézműves sörfőzdéknek már több éve fesztiválja van Budapesten, a kézműves jelző pedig a belváros-zsidónegyedben kapható hamburgerek és fagylaltok állandó eposzi jelzőjévé vált, függetlenül attól, hogy fedi-e a valóságot, vagy sem. Sorra nyitnak az apró, egy-két személy által üzemeltetett cukrászdák, pékségek, ahol mindent helyben készítenek. Mindezek üdvözlendő módon színesítik a hazai gasztropalettát. Visszaélésre természetesen itthon is bőven akad példa: hogy csak egyet mondjunk, az egyik “Mogyoróval hintett kézmíves ischler” néven futó termék összetevőire elég egy pillantást vetni ahhoz, hogy kiderüljön, a jelző ez esetben nem több mint üres frázis.
Visszatérve azonban az eredeti, nemes, mozgalmi célkitűzésekhez: mitől válik sikeressé egy mozgalom? Attól, hogy a kitűzött célok a mindennapi élet természetes részeivé, hétköznapi evidenciává, rutintevékenységgé válnak. Ezek a célok pedig a magyarországi falvakban a legnagyobb természetességgel valósulnak meg már régóta. Ebben az értelemben pedig nem az étkezéseiket az instagramon megörökítő, tudatos, artizánrajongó budapesti yuccie-k, hanem a kis konyhakerttel rendelkező, tyúkot-tojást a szomszédasszonytól beszerző, lekvárt, húslevest, rántott húst rutinból sütő-főző Juci nénik a legkeményvonalasabb trendszetterek.
Csak éppen nem tudnak róla.
Címkék:2016-06